"오늘의 집 다운받아 따라다라따~!"
기분 좋은 BGM이 귀를 때리길래
이건 또 먼 광고인가 하고 보니 오늘의집 광고였다.
찾아보니 올해 오늘의 집에서 런칭한 첫 TVCF 캠페인
오늘의집을 잠깐 설명하자면 인테리어 플랫폼 애플리케이션으로현재 다운로드 수 1400만 돌파, 월 거래액 9000억 가량을 달성한 예비 유니콘 기업 중 하나다. 또한 1인 가구 증가와 코로나 문제로 인한 집콕 장기화를 2020년 수혜를 본 기업 중 하나라고 한다.
다시 광고에 대한 이야기로 돌아가자면
자세히 조사하기 전까지는 90년생에게는 팍 꽂히는 좋은 광고라 생각하였다.
그래서 이 광고 효과 좀 보았을까?라는 궁금증에
이것저것 조사해보니 흥미로운 가설들이 생각이나 정리해보았다.
1) Simple Is The Best! 머리에 쏙 박힌 광고!
나는 이번 광고에서 "따라다라따~" 이 BGM 하나로 모든 게 끝났다고 생각했다.
듣기만 해도 기분이 좋아지고 옛날 가족끼리 봤던 예능의 그리움을 불러일으킨다.
그리고 바로 " 아 인테리어 관련 광고구나"라는 생각까지 직관적으로 이어진다.
이 얼마나 심플하고 명확한 광고인가!
광고 본 순간 오늘의집 앱 겁나 다운받게 구만.." 라는 생각이 들었다.
2) 근데 막상 조사해보니 광고 효과가 애매하다..?
그래서 광고 후 얼마나 언급되었을까?라는 궁금증에
네이버와 구글 트렌드를 활용하여 조사해 보았다.
근데 음???
네이버 같은 경우 오히려 코로나 시즌이 검색량이 더 높은 적도 있고 구글 같은 경우 일정 부분 상승했지만 데이터적으로 보았을 때 증가량이 많이 아쉽다.
이미 천만 다운로드한 앱이라서 그런가? 명확한 검색어 상승효과는 없었다. 그럼 전환은 얼마큼 되었을까?라는 생각에 앱 다운로드 수를 알고 싶어 이리저리 검색해 보니 이미 모바일 인덱스를 활용해서 일 평균 설치수를 분석한 내용이 있었다.
12% 상승이라.. 내부 데이터가 더 정확하겠지만 전환율 기준으로 캠페인을 평가했을 때 "성공적인 캠페인"이라고 말하기 애매한 것 같다. 결론적으로 광고 이후 폭발적인 퍼포먼스는 없었다.
분명히 잘 만든 광고 같은데!!
왜 폭발적인 퍼포먼스가 나오지 않았을까?
이에 대해 몇 가지 결과론적 가설이 생각이 나서 한번 정리해 보았다.
3-1) 결과론적 가설 "타겟 방향성이 만든 결과 아닐까?"
2020년 오픈서베이에서 발표한 리빙 트렌드 리포트를 살펴보면 기존 1000만 다운로드 유저 대부분이 2030 였던 것을 알 수 있다.
오늘의 집은 좀 이번 캠페인에 앞서 핵심타겟에 대해서 많은 고민을 했을 것이다. 퍼널에 따른 타겟 전략이 따로 있을 수 있지만, 아마 큰 틀에서는 아래 3가지를 중심으로 고민했을 것 같다.
1. 4050 점유율을 올릴 것인가?
2. 아직 놓치고 있는 2030을 잡을 것인가?
3. 2050 전 타겟을 다 잡을 것인가?
광고모델 선정과 현재 운영 중인 매체를 보고 감히 추리해 본다면 아마 3번을 선택하지 않았을까? 싶다. 광고 모델이 윤아인 것으로 보아 메인 타겟을 2030으로 잡고 2030은 유튜브, sns 중심으로 서브타겟인 4050은 메스미디어인 TVCF 중심으로 유입을 기대하고 매체 전략을 운영했을 것으로 추측된다.
결과론적인 이야기지만 만약 2030이 아니라 4050 중심으로 캠페인을 진행했으면 어땠을까? 4050 타겟에게만 집중했다면 좋았을 것 같다는 이유는 아래와 같다.
A. 코로나 특수상황 속 언택트 문화에 적응한 4050
이전 글인 배민선물하기 광고에서도 말했지만 이번 코로나 사태로 인해서 4050,
특히 50대 온라인 서비스 관련 이용률이 빠르게 성장하는 모습을 보였다.
이러한 구매 행동에 대한 변동성은 코로나 이전부터 꾸준하게 보이고 있었다. 다시 2020_오픈서베이 설문조사 데이터를 보면 4050 시장도 2030 채널 이용률 대비하여 낮지 않다. 오히려 40대가 활발한 이용률을 보이고 있는 것을 확인할 수 있다.
B. 급성장하는 부동산 시장 속 리모델링 현황
말도 많고 탈도 많은 부동산 시장 때문에 인테리어 시장 급성장하고 있다. 현 정부의 재개발, 재건축 건설 정책이 강경하여 오히려 리모델링 시장이 각광받고 있다.
세대별 소득 격차와 세대별 주택유무 고려해 보았을 때 인테리어와 리모델링 관련 니즈는 당연히 4050에 집중되어 있다. 이와 같은 정보를 기반으로 보았을 때 만약 4050을 타겟팅하여 광고를 제작하고 매체를 운영하였다면 지금보다 더 두드러진 퍼포먼스 효과를 보지 않았을까?라고 생각이 든다.
3-2) 결과론적 가설 " 신규유입과 매출증대가 아닌 소비자 신뢰도 확보가 우선이 였을까?"
A. 관심 있는 놈들은 이미 다 아는 앱
천만 다운로드, 대략적인 수치로 전 국민 5명 중 한 명은 다운로드한 앱이다. 심지어 인테리어 관심 없는 필자도 이사 준비하면서 사용한 경험이 있었다. 과연 오늘의집 런칭 후 년간 인지도가 얼마나가 증가하였을까? 좀 더 정확한 증가율을 알기위해 유명 미디어커머스 브랜드와 함께 검색해보았다.
2020년 이전까지는 무신사, 마켓컬리 대비하여 낮은 검색량을 기록했지만 그 이후부터 폭발적으로 증가하였다. 코로나 사태로 인한 작년 과속 성장한 상황을 검색량이 대신 말해주고 있다.
다만 2018년 말 무신사의 엄청났던 검색량 때문에 그래프가 자세히 보이지 않는다.
좀 더 자세한 데이터를 보기 위해 2019년 이후로 다시 설정하였다.
타 유명 미디어커머스 기업과 비교해도 절대 유입량이 낮지 않은 것으로 보인다. 역시 천만명이 다운로드한 앱!는 그렇다면 매출 관련 데이터들은 어떨까? 회원수, 거래액, 매출액을 비교해 보니 상당한 차이를 보였다.
- 마켓컬리 회원수 580만명 / 2020년 플롯폼 거래액 1조 추정 / 2020년 매출 4289억
- 무신사 회원수 700만명 / 2020년 플랫폼 거래액 1조~1조 5000억 추정 / 2019년 매출 2197억
- 오늘의집 회원수 750만명 / 2020년 플랫폼 거래액 9000억 추정 / 2020년 매출 800억
2020년 오늘의집은 작년 대비 거래액이 4.6배 고속성장하였다. 작년 가입 회원수, 매출액 등을 기준으로 유명 미디어커머스들과 비교해도 회원수, 거래액이 상당하다. 이러한 데이터를 기준으로 추리해 본다면
이미 인테리어에 관심 있는 소비자는 "오늘의집" 앱을 사용 중이다.
이번 캠페인 같이 서비스를 소개하는 광고보다는 휴면유저와 인테리어에 관심 없는 사람들도 잡을 수 있는 방향으로 크리에이티브를 만들어야 되지 않았을까?
이번 캠페인의 핵심 메시지인 "천만 회원의 집구경이 인테리어의 시작"이라는 메시지는 휴먼유저와 인테리어에 관심 없는 소비자를 끌고 오기에는 아쉬운 메시지라고 생각한다.
B. 빅모델만이 정답이 아니다.
왜 하필 오늘의집은 윤아를 모델로 썼을까?
물론 윤아가 광고 모델로 어떠한 문제가 있다는 말이 아니다. 윤아가 가지고 있는 좋은 이미지와 빅모델에 맞는 명확한 대세성을 가진 빅모델인 것은 분명하다. 하지만 "윤아"라는 모델이 가진 광고 시점의 트렌드 부재, 그리고 인테리어라는 취미에 대한 연관성의 부재는 모델 선정에 대한 이유에 대한 의문을 남긴다.
이와 반대로 비즈니스 모델과 연관성이 높은 모델을 활용한 광고인
네이버시리즈 광고를 통해 비교해 보자!
빅 모델을 활용했던 작년 광고들과 달리 이번에는 드라마 작가와 영화감독 부부인 장항준 감독과 김은희 감독을 모델로 광고를 만들었다. 두 모델을 활용하여 여러 시리즈로 만들었는데 특히 해당 장항준 감독님이 이야기하는 광고가 너무 재미있다. 심지어 필자는 해당 광고를 보고 뒷이야기가 너무 궁금해서 네이버시리즈를 다운로드하여 화산귀환을 정독했다.
작년부터 각종 예능 출연하여 이슈가 되었던 장향준 감독이라는 트렌드,
그리고 네이버시리즈의 핵심인 "콘텐츠"와 직관적으로 연결된 연관성,
왜 장항준 감독을 모델을 사용했는지에 대한 명확한 이유 존재가 이 광고를 더욱더 빛내고 있다.
그리고 이에 대한 직접적인 결과로 해당 소설에 대한 인지도와 유입량이 광고 시점 이후 증가하였다.
그렇다면 유튜브 영상 내 소비자들의 반응은 어떨까?
두 브랜드의 광고들과 조회수, 좋아요, 댓글 데이터를 조사하였다.
유저들의 직접적인 채널 유입을 고려하지 하고 영상 조회수를 광고비로 환산하여 비교하면 네이버 시리즈 광고들이 광고비 대비 좋은 반응이 나오는 것을 알 수 있다. 흥미롭게도 각 광고에 대한 댓글 분위기는 완전히 다르다.
[오늘의 집 유튜브 광고 댓글 캡처본]
"윤아가 모델을 하니 신뢰도가 상승된다"라는 내용의 일부 댓글도 있지만
이번 캠페인에서 라이브 한 세 광고 모두 댓글란에 "윤아가 이쁘다"라는 모델에 대해서만 말하고 있다.
그렇다면 네이버시리즈 광고 댓글들은 어떤 반응들이 나올까?
[네이버시리즈 유튜브 광고 댓글 캡처본]
오늘의 집 광고와 정반대로 모델 섭외를 잘했다, 광고가 재미있어서 들어왔다, 광고 기발하다, 등등
모델이 아닌 광고와 해당 소설에 대한 내용이 압도적으로 많다.
물론 이러한 댓글 반응은 모델 선정뿐 아니라 광고의 크리에이티브, 스토리텔링 포인트, 유튜브 타겟 설정 등 너무나 다양한 고려 요소들이 반영된 결과겠지만, 댓글 반응만 보면 이번 광고는 빅모델에게 주객이 전도된 느낌이다.
만약 오늘의집도 "오늘의 집" 본질인 인테리어와 관련 있는 모델, 그리고 현재 온라인 커뮤니티에서 이슈가 되고 있는 모델을 선택했으면 어땠을까?
예를 들어 알쓸신잡, 어쩌다 어른, 나의판타집 등 여러 예능에 나오고
이번 부동산 관련 발언으로 커뮤니티에서 회자 되고 있는 유현준 건축 교수 같은 모델
만약 유현준 교수 같은 사람이 모델로 인테리어 해야 되는"why"를 매력적인 말했다면
신규 유저와 유저 리텐션이라는 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있지 않았을까?
C. 브랜드 절대가치(Absolute Value)의 부재
2021년, 컨텐츠 춘추 전국시대라고 말해도 과언이 아니다.
페북, 유튜브, 블로그, 카페, 등등 커뮤니티 서비스도 다양해졌고
온라인에 현존하는 컨텐츠들도 엄청나게 많아졌다.
딱 내가 보고 싶은 관심 있는 컨텐츠만 찾기에는
온라인이라는 바다는 너무나도 넓고 광활하다.
이러한 상황에서 오늘의 집에 커뮤니티 기능은 너무나도 완벽하다.
- 내 주거형태에 맞는 컨텐츠를 쉽게 찾을 수 있는 검색 시스템
- 잡지 에디터들이 쓴 것 같은 컨텐츠 퀄리티와 방대한 수량
- 보고 있는 컨텐츠에서 바로 제품을 바로 살 수 있는 편의성
확실히 타 커뮤니티보다 훨씬 사용하기 편하다.
하지만 타 온라인 플랫폼 또는 미디어커머스와 차이점이 있을까? 마침 "온라인 집들이"에 올라온 컨텐츠를 보는 도중 마침 마음에 드는 전구가 있어 클릭하였다. 가격이 조금 비싼 감이 있어 네이버에 검색에 보니, 역시나 최저가는 따로 있다.
물론 모든 제품이 이와 같은 상황은 아니다. 어떤 제품은 오늘의집에 등록된 상품이 최저가고 어떤 제품들안 최저가 아니다. 다행히도 현재 오늘의집 스토어에서 진행하고 있는 기획전 상품들은 온라인 최저가로 판매되고 있다.
하지만 문제점은 소비자는 기획전 상품을 구매하기 위해 오늘의집에 접속한 게 아니다.
내 취향에 맞는 인테리어 제품을 찾기 위해 오늘의 집에 들어온 거다.
물론 인테리어 유행을 타지만 타인에게 노출되지 않는 내 공간이기 때문에 개인의 취향이 다양하고 직접적으로 반영된다.
필자도 재작년 이사 후 새 집을 꾸미기 위해서 오늘의집을 사용했다.
그때 기억으로는 기획전 상품 외 많은 상품들이 네이버 검색 시 노출되는 상품들 보다가 비쌌고 내가 원하는 제품들은 대부분 다 네이버에서 노출되는 타 사이트들이 더 저렴했다. 그래서 자연스럽게 나는 오늘의집에서 컨텐츠를 보고 네이버에서 최저가를 찾아 구매를 한 경험이 있다.
이제 온라인 구매 시 최저가 비교는 전 국민 패시브 스킬이다. 더구나 검색 활용도가 높은 2030은 단순히 컨텐츠만 보고 바로 사지 않는다. 만약 많은 소비자들이 필자 같은 브랜드 경험을 축적한다면 "오늘의집"은 자연스럽게 컨텐츠만 보는 곳으로 인식될 것이다.
미디어커머스 비즈니스 모델 특성상 이러한 구매행위는 생존에 치명적이다. 그래서 많은 미디어커머스들이 자체 PB 브랜드를 런칭하거나 컨텐츠, 가격메리트 외 해당 브랜드만이 제공할 수 있는 서비스를 제공한다.
완벽한 정보의 시대 소비자들은 이제 함부로 움직이지 않는다.
이제 소비자는 브랜드가 대체 불가능한 절대가치(Absolute Value)를 제공해야만 열광하고 움직인다.
브랜드 절대가치 유무의 파워는 앞서 이야기한 유명 미디어커머스 기업들의 매출 데이터를 비교해 보면
확연하게 알 수 있다.
- 마켓컬리 회원수 580만명 / 2020년 플롯폼 거래액 1조 이상 추정 / 2020년 매출 4289억
- 무신사 회원수 700만명 / 2020년 플랫폼 거래액 1조 5000억 추정 / 2019년 매출 2197억
- 오늘의집 회원수 750만명 / 2020년 플랫폼 거래액 9000억 추정 / 2020년 매출 800억
이번 광고에서 소개한 "온라인 집들이" 서비스,
과연 오늘의 집만이 제공할 수 있는 브랜드의 절대가치가 될 수 있을까?
- 수준 높고 방대한 양의 인테리어 관련 컨텐츠
- 컨텐츠와 상품과 연결해 주는 편의성
- 내 상황에 맞게 검색할 수 있는 시스템
이러한 장점 들은 오늘의 집이 가진 확실한 장점이지만
오늘의집만이 제공할 수 있는 절대가치로 보기에는 무리가 있다.
왜냐하면 이미 유사한 서비스를 경쟁사에서 제공하고 있으며
단순한 검색 활동을 통해서 해당 서비스를 너무나 쉽게 대체할 수 있기 때문이다.
이미 천만 다운로드를 이상을 달성한 상황,
오늘의집을 이미 알고 있는 사람들이 광고를 보고 오늘의집에서 꼭 제품을 사야 되는 이유는 없었다.
또는 오늘의집을 몰랐던 사람들이 이 광고를 보고 어플을 다운로드 하겠지만 관심 있는 제품이 최저가 아닐 경우 타 커머스에서 구매를 할 것이다.
그렇다고 대체 불가능한 서비스가 만들어지기 전까지 기다리거나 광고를 하지 말자는 말이 절대 아니다.
핵심 타겟의 대다수가 브랜드와 서비스를 인지한 시장상황에서 빅모델, TVCF가 가진 신뢰성과 대세성이라는 포인트 소비자를 이끌 명확한 이유가 되지 못한다.
오히려 서비스 소개와 세일즈 프로모션을 엮은 내용으로 기존 충성 유저, 휴먼유저, 신규 유입자에게 확실한 이익(Benefit)을 소구 하거나 인테리어에 관심 없는 소비자를 설득하는 내용으로 인테리어 시장의 파이를 키우는 광고를 준비했다면 좀 더 두드러진 퍼포먼스 결과가 나오지 않았을까?
2020년 코로나가 만든 언택트 문화는 오늘의집을 과속 성장시킨 강력한 동력이 되었다. 하지만 2021년 백신과 치료제 출시로 인해 많은 전문가들이 올해 안으로 코로나 상황이 완화될 것이라고 예측하고 있다. 바꾸어 말하면 오늘의 집을 성장시킨 강력한 동력이 이제 소멸된다는 뜻이다
이러한 상황에서 오늘의 집은 차후 있을 투자유치와 스케일업을 위해
브랜드에 대한 대세성과 신뢰감 확보가 최우선 목표라 판단하고 진행한거 아닐까..? 감히 예측해 본다.
리뷰를 마치며
이번 리뷰를 위해 여러 정보를 찾으면서 많은 것을 느꼈다. 사전 정보 없이 보았을 때는 잘 만든 광고라고 생각했는데 여러정보를 습득하면 할 수로 아쉬운 요소들이 보이기 시작했다. 물론 실제 캠페인 결과는 내부 데이터가 훨씬 더 정확하고 오늘의집 내부에서는 성공적인 캠페인이라고 평가할 수도 있다. 해당 가설은 필자의 뇌피셜인 점 참고 바란다.
자료 출처 및 래퍼런스
- 래퍼런스
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- 참고 기사
www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=202102081646144320102117&lcode=00
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